Сценарист: Юэ Сяоюй

Почему Labubu от Pop Mart так популярен?

Прежде всего, дизайн Лабубу совершенно уникален.

В отличие от милого образа традиционных модных игрушек, стиль Лабубу основан на индивидуальности и бунтарстве, что на самом деле удовлетворяет эмоциональные ценности молодых людей.

Потребители рассматривают ее как «эмоциональный контейнер» и обретают чувство принадлежности и самовыражения посредством коллекционирования, модификации и обмена куклами.

Эмоциональная ценность — это основа, а отправная точка тенденции — эмоция.

Во-вторых, механизм «слепого ящика» Pop Mart и маркетинг голода могут стимулировать у потребителей импульс к покупке, вызванный дофамином.

Строгий контроль над производственными мощностями привел к дефициту младенцев, при этом премия на вторичном рынке в десятки раз выше (например, премия в 1284% на кобрендовую модель Vans). На самом деле, ходят слухи, что у Pop Mart даже есть оператор вторичного рынка.

Я не знаю, правда ли это, но руководство Pop Mart потворствовало или косвенно поддерживало спекулянтов, которые скупали товары, подливая масла в огонь и создавая иллюзию дефицита.

В-третьих, это эффект звезды.

Тайская звезда Лиза много раз публиковала Лабубу в Instagram, вызвав всемирный ажиотаж. Позже к ней присоединились европейские и американские звезды, такие как Рианна и Бекхэм, что значительно увеличило популярность Лабубу.

Благодаря стратегии зарубежной экспансии «Сначала Юго-Восточная Азия, потом Европа и США», Pop Mart объединил локализованные операции, чтобы точно охватить различные регионы. Кроме того, благодаря выбору элитного места и поддержке знаменитостей, он создал легкий имидж люксового бренда, сделав Labubu мировым трендом.

Это точно такой же путь, по которому развивалась предыдущая мода на NFT (в Китае их называют цифровыми предметами коллекционирования).

Короче говоря, взлет Pop Mart — это трехступенчатый процесс: эмоциональная ценность -> маркетинговое усиление -> социальная детонация.

Уровень 1: Эмоциональное воспламенение

Благодаря уникальному дизайну и культурному резонансу Labubu пробуждает у потребителей потребность в самовыражении и эмоциональной подпитке, закладывая основу для повального увлечения.

Уровень 2: Ускорение механизма

Слепые коробки, ограниченные продажи и маркетинг, ориентированный на голод, действуют как «стимуляторы», усиливающие рыночный спрос посредством дефицита и спекулятивной психологии, способствуя буму на вторичном рынке.

Уровень 3: Социальная детонация

Эффект знаменитости и общение в социальных сетях действуют как «детонаторы», превращая Лабубу в глобальную социальную валюту и способствуя вирусному распространению.

Эта модель была многократно проверена Pop Mart. Еще в 2016 году Pop Mart запустил первую популярную серию Molly, за которой в 2018 году последовала серия Dimoo, а теперь и серия Labubu.

Это показывает, что данная модель действительно эффективна и может использоваться многократно.