Автор: Стейси Муур

Ежемесячно Green Dots анализирует кампании с участием KOL (лидеров мнений) на платформе X, чтобы понять стратегии других маркетинговых команд Web3 и отследить, какие стратегии и стили публикаций действительно эффективны. Однако из-за новой политики платного партнерства X, изменившей маркетинговый ландшафт на платформе X (см. также: Маск беззаботно подрывает средства к существованию крипто-KOL), большинство стратегий кампаний проектов Web3 больше не подходят. В этой статье Стейси Муур раскрывает распространенные проблемы во многих недавних кампаниях Web3 и использует Starknet в качестве примера.

Автор уточняет: это не относится к Starknet; их технические возможности остаются на высоком уровне. Несмотря на многочисленные сомнения и скептицизм, окружавшие их после аирдропа и TGE, команда продолжает выпускать и разрабатывать продукты, что заслуживает уважения. Однако эта статья фокусируется только на одном аспекте: маркетинговой стратегии. Недавние запуски новых продуктов Starknet — лишь один из типичных примеров.

Как компания Starknet осуществляет свою рекламную и маркетинговую деятельность?

Компания Starknet недавно запустила проект strkBTC [₿] и пригласила нескольких создателей контента на платформе X для продвижения кампании. Они использовали очень классическую рекламную модель:

Несмотря на то, что эта акция проходила в конце февраля, некоторые авторы добавили в свои публикации тег «платное сотрудничество», чтобы соответствовать политике платформы X в отношении платного сотрудничества. Однако эта статья посвящена не раскрытию информации о платном сотрудничестве, а эффективности самой этой рекламной стратегии.

10 февраля, после очередного объявления от Starknet, маркетинговая команда компании снова провела рекламную кампанию с участием лидеров мнений. Использовалась та же самая тактика: сначала выпускается видеоролик, а затем он продвигается через лидеров мнений.

Конечно, Starknet использует и другие методы продвижения, такие как публикация нескольких длинных статей и проведение рекламных акций в корейскоязычных регионах.

Сразу оговорюсь, я не знаю, кто отвечает за организацию этого мероприятия, и не знаю, участвует ли в нем какое-либо агентство. Я просто делюсь своими мыслями с точки зрения маркетолога, как стороннего наблюдателя.

На протяжении всего рекламного процесса была очевидна одна проблема: отбор создателей контента, участвующих в рекламной кампании, был очень слабым.

Сразу оговорюсь, я не знаю, кто отвечает за организацию этого мероприятия, и не знаю, участвует ли в нем какое-либо агентство. Я просто делюсь своими мыслями с точки зрения маркетолога, как стороннего наблюдателя.

На протяжении всего рекламного процесса была очевидна одна проблема: отбор создателей контента, участвующих в рекламной кампании, был очень слабым.

X по сути представляет собой слой восприятия, и в идеале продвижение создателей контента на X должно приносить следующие результаты:

Но так ли это на самом деле? Нет, это не так.

Если вы воспользуетесь простыми фильтрами на X, чтобы просмотреть самые популярные сообщения, упоминающие Starknet в феврале, результаты будут очевидны.

Самым часто упоминаемым постом оказался пост Уорхола. В целом, лишь чуть более 100 отдельных постов, упоминающих Starknet, получили более 10 голосов «за» в феврале. Это не так уж много для известной экосистемы второго уровня.

В ряде популярных постов, где, естественно, упоминается Starknet, можно выделить следующие:

Приведенный выше пример в общих чертах суммирует упоминания Starknet на платформе X в феврале. Это поднимает более важный вопрос, касающийся не только Starknet, но и того, становятся ли классические маркетинговые стратегии Web3 постепенно неэффективными на платформе X.

Почему классические стратегии веб-рекламы и продвижения Web3 терпят неудачу?

В течение многих лет стандартная схема веб-маркетинга Web3 была следующей: объявление – продвижение через лидеров мнений – обсуждение в сообществе.

Эта классическая модель работает, когда временная шкала X менее перегружена, повествование убедительно, а большинство рекламных мероприятий трудно идентифицировать как платные. Однако эта модель перестает работать после следующих изменений.

Платное раскрытие информации подавляет скрытую коммуникацию.

Как только авторы начинают добавлять платные уведомления, эта рекламная модель становится очевидной для поклонников.

Сначала пользователи увидят объявление, а затем в течение следующих 24 часов появится 5-10 похожих рекламных постов с очень похожим содержанием, что сделает структуру мгновенно узнаваемой для пользователей. Вместо того чтобы инициировать обсуждение в сообществе, это сигнализирует о том, что «это рекламная кампания».

В зашифрованной среде Twitter реклама редко вызывает обсуждение в сообществе; пользователи обычно её удаляют.

Теперь поведение лидеров мнений очень легко распознать.

Криптотвиттер развился, и люди понимают, как работает маркетинг с участием лидеров мнений.

Когда одна и та же группа авторов цитирует одно и то же объявление, используя немного разные формулировки, это легко можно расценить как скоординированную рекламную кампанию. Как только пост лидера мнений явно идентифицируется как рекламное мероприятие, вовлеченность пользователей падает, поскольку аудитория переключается из режима любопытства в режим фильтрации рекламы.

X поощряет ажиотаж, а не громкие заявления.

X — это не канал распространения, а нарративное пространство. Если анонсы проектов Web3 не вызывают следующих событий, они редко становятся популярными темами:

X поощряет ажиотаж, а не громкие заявления.

X — это не канал распространения, а нарративное пространство. Если анонсы проектов Web3 не вызывают следующих событий, они редко становятся популярными темами:

Без этих динамических факторов коммуникация может достичь лишь кратковременного охвата пользователей, не сумев по-настоящему завоевать их расположение. Поэтому, чтобы действительно вызвать ажиотаж, проектам Web3 следует изменить порядок своих маркетинговых кампаний.

Старый процесс продвижения выглядел так: объявление – продвижение через KOL (лидеров мнений) – обсуждение в сообществе. Новая структура продвижения должна быть следующей: сначала создать тему – инициировать дискуссию среди создателей контента – создать контент для сообщества – и, наконец, опубликовать объявление. Таким образом, объявление станет моментом окончательного подтверждения, а не отправной точкой.

Если проектная команда пропустит этап написания сценария, продвижение по службе станет невозможным.

Как переработать маркетинговую кампанию для Starknet

Вернемся к реальности. Starknet несет на себе тяжелое бремя. Предыдущий этап раздачи токенов вызвал много паники, неопределенности и сомнений. Одних объяснений и рекламных видеороликов недостаточно для решения этой проблемы; команде проекта необходимо контролировать диалог, чтобы ее разрешить. Разные цели также требуют разных маркетинговых стратегий.

Если цель состоит в том, чтобы завоевать расположение пользователей, то...

Стратегия должна заключаться в активном участии в полемике, а не в попытках подавить критиков, и в разработке тем, способных вызвать дискуссию.

Например:

Затем появляются спонсорские посты со списками лидеров, сравнением Starknet с другими проектами и обсуждением различных тем. Возможно, половина ленты будет поддерживать Starknet, а другая половина — критиковать его, но обе стороны получат внимание. Создание драмы — это не плохой маркетинг; плохой маркетинг — это когда никто не обращает внимания.

Если цель состоит в том, чтобы доминировать в общественном мнении, то...

Тогда прекратите публиковать длинные PR-статьи; их мало кто будет читать. Вместо этого публикуйте визуальные инфографики, карты экосистемы, сравнения конкурентов и короткие, многоразовые шаблоны для лидеров мнений. Предоставление создателям пространства для перекомпоновки контента гораздо эффективнее, чем простое его цитирование.

Цель доминирования в общественном мнении — не одна хорошая статья, а десятки производных статей; это метод распространения нарратива.

Если цель состоит в привлечении разработчиков

Поэтому, пожалуйста, помните, что взаимодействие с разработчиками — это модель B2B. Размещение объявлений на X — неэффективный способ привлечения разработчиков. Проектной команде следует поступить следующим образом:

Как только эта тенденция укоренится, направлять разработчиков станет намного проще, потому что разработчики тоже будут следовать трендам.

Заключение

Традиционная модель продвижения в Web3 (объявление → продвижение через KOL) постепенно уходит в прошлое на платформе X. Новая модель больше похожа на: разработка тем → стимулирование интереса авторов → инициирование дискуссии → обеспечение дальнейшего развития сообщества.

Объявления о проектах по-прежнему важны, но они больше не должны быть началом рекламной деятельности; скорее, они должны быть ее завершением.